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Intervento:

allestimento ShopVillage Luogo: Fiera Milano – Polo Rho-Pero

Progettisti:

Ettore Lariani

Progetto:

Ettore Lariani - Studio Lariani Architettura
Arcaffettiera gigante: Ettore Lariani, Marco Maiocchi, Francesco Rampichini

Commitente:

Shaker

Anno di redazione del progetto:

2005

Anno di esecuzione:

2006

Costo:

60.000 Euro

Sponsor:

Oikos, Caffè Ottolina

Dati dimensionali dell'intervento:

250 mq. ca

Caratteristiche tecniche particolari:

Spazializzazione del suono, regia olfattiva, regia teatrale

 

TRATTO DALLA RIVISTA:

Design polisensoriale
Geometrie color latte e disegni alla Joan Miro' per gli spazi espositivi di Shop Village, Macef '06

Il termine "Shop Village" evoca l'essenza stessa dell'iniziativa alla quale da' nome: una realta' che ha a che fare con il commercio, con il rapporto di vendita, con il consumo di beni, descritta pero' secondo nuove modalita', una volta tanto non aprioristicamente progressiste ma con un'attenzione al recupero di modelli in via involutiva.

L'impulso proviene da Assoceramvetro, associazione nazionale dei produttori, distributori e rivenditori di beni per la tavola, la cucina e la decorazione, realizzati specialmente in cristallo, vetro, ceramica e metallo; il suo obiettivo e' riproporre il mercato del dettaglio di qualita' come prediletto strumento distributivo per il settore, in alternativa alla Grande Distribuzione Organizzata, alle Grandi Superfici Specializzate, ai Megastore che sempre piu' rapidamente stanno massificando l'esperienza del consumo.

Per questo Assoceramvetro si e' rivolta all'agenzia Shaker di Milano, la quale ha dato vita ad un articolato progetto di marketing associativo costituito da diversi elementi, caratterizzati ciascuno da un taglio fortemente innovativo. Per "Shop Village" Shaker ha ideato un logo che rappresenta un marchio registrato utilizzabile da 50 produttori e oltre 200 dettaglianti, attraverso il quale essi possono essere identificati dal consumatore; inoltre l'evento "Shop Village: quando l'acquisto diventa esperienza" – che ha sancito ufficialmente l'inizio dell'operazione – ha rappresentato uno degli eventi di sostegno del Macef di gennaio 2006, divenendo una vetrina di ampio risalto sia per produttori e dettaglianti che per l'associazione.

L'evento, organizzato da Shaker e a cura di Assoceramvetro e Macef, ha preso forma con il contributo progettuale dello Studio Lariani Architettura di Milano, la cui installazione e' stata inserita in una cornice d'eccezione, il LEM, fantascientifica struttura ovoidale opera di Fuksas. L'esposizione si e' incentrata su un rito rappresentativo della cultura della tavola italiana, il caffe': l'oggetto chiamato a simboleggiarlo e' stata una scultorea caffettiera napoletana proposta in una scala colossale, che per molti aspetti rimanda alla ricerca artistico-sociologica attorno al consumismo – e al suo profondo rapporto con il cibo – iniziata da Claes Oldenburg negli anni Sessanta.

L'Arcaffettiera progettata da Ettore Lariani, Marco Maiocchi e Francesco Rampichini, scomposta nei suoi elementi e congelata nella penombra "high-tech" scandita dalle putrelle, costituisce il fulcro del primo dei due spazi in cui la mostra e' stata suddivisa: in un'atmosfera surreale ed a-temporale il consumatore viene calato emotivamente nel mondo degli aromi, delle musiche, e delle suggestioni visive legate al caffe'.

Qui l'ispirazione pop e' dichiarata dalla spontaneita' del linguaggio espressivo utilizzato e dalla modalita' di presentazione dei soggetti: lungo il perimetro semiellittico una sequenza di prodotti – rappresentativi delle aziende partecipanti – omologati da una laccatura bianca, marca il percorso emergendo da un fondale scuro e guidando il visitatore verso il secondo spazio, dove le emozioni vissute si concretizzano, riconducendo le sensazioni sperimentate precedentemente ai prodotti delle aziende partner, esposti questa volta nelle loro finiture originali.

Le atmosfere ancora pop, con le grafiche di Danilo Stifano dello Studio Charta, propongono l'immediatezza per mezzo di colori molto accesi e di forti contrasti cromatici, prendendo le movenze di cartelloni pubblicitari. In quest'area i prodotti, prima eterei, si materializzano acquisendo un nome, delle caratteristiche fisiche fino ad ora assenti e divenendo oggetti reali: si realizza in questa maniera la "shop experience" che gli organizzatori desideravano generare, una simulazione atta a sensibilizzare il visitatore ad un'evoluta cultura del consumo.

Andrea Federici

Progettisti

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Disegni e rendering